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省級臺聯合出售新聞聯播前后廣告，此舉能有大成嗎？
作者：佚名 日期：2002-12-6 字體：[大] [中] [小]
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10月底，32家省級衛(wèi)星電視臺和400多名廠商代表云集深圳威尼斯大酒店，雖然此時的南國已進入深秋，但是威尼斯大酒店卻是溫暖如春。由于來賓太多，以至于不少代表不得不在房間里打起了地鋪。這些人如此熱心齊聚在一起，是因為共同的利益———從中央臺《新聞聯播》廣告中奪食。
“其實去年11月，我們就打算在北京舉行全國省級電視臺廣告協作委員會，因為在時間上與中央臺的廣告招商會發(fā)生沖突，在有關部門的干預下，不得不取消。”現任全國省級電視臺廣告協作委員會常務理事、陜西電視臺廣告中心主任張曉告訴記者。
雖然去年的北京會議沒有辦成，但是卻將省級電視臺廣告協會的框架搭建起來，確立了章程，選舉了四川電視臺廣告中心主任羅貴生為理事長，以及包括陜西臺在內的七位常務理事。組織架構的形成為今年的深圳會議打下基礎。
市場所迫使省級電視臺不約而同地走到一起。據了解，今年中央臺廣告額總量突破70億，比去年增長20多億，省級臺廣告卻呈下降趨勢，有的臺甚至下降30%，同時省級電視臺又面臨市級臺的廣告蠶食。
“所有省級臺都在無償地轉播中央臺《新聞聯播》，同時省級衛(wèi)星臺落地在北京和外地都要交費，僅陜西臺一年上星和落地的費用就高達1000萬～2000萬，加重了省級臺的生存壓力。因此，夾縫中的省級臺必須走聯合的道路，必須把新的平臺搭建起來。”張曉說。
今年陜西電視臺全面改版，節(jié)目從形象到內容全面創(chuàng)新，全年廣告額突破兩億大關，創(chuàng)陜西電視臺歷史最高紀錄，即使如此，除去節(jié)目制作成本和各種應繳的費用外，仍所剩無幾，因此，陜西電視臺成為全國省級衛(wèi)視廣告聯播的積極參與者。
此次深圳會議最重要的內容是《新聞聯播》前后5個段位共計65秒的廣告聯播時間，這5個段位的廣告分別是《新聞聯播》前兩個15秒的廣告和一個5秒的報時廣告，以及《新聞聯播》后兩個15秒的廣告。也就意味著，從明年1月1日起，不論觀眾通過任何一個省級電視臺收看《新聞聯播》，都將看到同樣的廣告；廣告客戶也不需要分別與每一家電視臺洽談，只需要一次性與代表所有省級電視臺的“全國省級電視臺廣告協作委員會”簽訂協議就可以了。即如果客戶想選擇全國性的電視廣告投放媒體，中央電視臺將不再是惟一的選擇。
目前共有26家省級衛(wèi)視臺參加省級衛(wèi)視廣告聯播平臺，“原本有更多的衛(wèi)視臺參與進來，但是由于他們與自身廣告客戶合同沒有到期，所以未能加入。另外，各地衛(wèi)視臺的廣告價格都不相同，我們是根據價格的加權平均值，按不同比例進行分配�！彼拇娨暸_廣告中心副主任馬鍵告訴記者。記者看到，省級衛(wèi)視廣告聯播的宣傳語上這樣寫著：“通過購買省級衛(wèi)視廣告聯播平臺，一次搞定全國覆蓋；而該平臺提供的卻是最實惠的價格。”根據估算，省級衛(wèi)視廣告聯播最后的價格將比中央臺便宜約40%，而中央臺今年在各地召開的18次廣告招商會中，也打出鮮明的宣傳語：“省級臺的價格，中央臺的覆蓋�！�
[新聞背景]
理性面對市場 合作邁向成功
——全國省級電視臺2003年廣告客戶聯系會在深圳召開
2003年省級電視臺廣告客戶聯系會于10月25日至29日在深圳成功舉行。全國32家省級電視臺的主管臺長、廣告部主任同廣州寶潔、哈藥總廠、娃哈哈集團等70余家極具實力的企業(yè)客戶，實力媒體、麥肯光明等60余家精英廣告公司的代表共聚一堂，會議氣氛熱烈，人氣極旺，成效顯著。
這次會議的熱點在于，省級臺第一次實現了真正意義上的廣告聯合播放。
各省級臺面對央視的放水打壓，城市臺的全面擴張，全國廣告資源分布不同，廣告熱點產品匱乏的現狀，以尊重市場規(guī)律為前提，在中央新聞前后的部分廣告時段，實行全國省級臺統(tǒng)一訂價，統(tǒng)一播出的聯合招商行動，從而真正的實現了省級衛(wèi)視的聯合，并將進一步實現更為靈活的區(qū)域聯合，形成全新的覆蓋全國的媒體平臺。
這種聯播將以低成本交叉覆蓋的優(yōu)勢成功搶奪廣告全國投放客戶的廣告份額，并以省級媒體作為區(qū)域市場中第一強勢媒體，其權威性利于企業(yè)品牌的建立、多重覆蓋省內絕大部份人口、并輻射周邊城區(qū)的明顯優(yōu)勢，有效的抑制城市臺擴張。從而打破央視意欲一統(tǒng)天下，城市臺欲霸一方的格局，突破省級電視廣告市場日漸萎縮的困境。五個廣告時段在廣告客戶中引起了強烈的反響，低于央視2/3的價格，二十多家衛(wèi)視的同時播放具有強大的吸引力和競爭力。聯播方案推出當日，就有三個客戶力拔頭籌。
本次會議“以服務為基礎，以雙贏為目的，以合作求發(fā)展”的理念下，北京美蘭德信息公司、上海前景廣告公司分別介紹了省級衛(wèi)視聯播的優(yōu)勢。省級衛(wèi)視聯播的累積覆蓋人口將是央視的幾倍，更為難得的是通過省級媒體的交叉覆蓋將獲得可貴的高有效觸達。衛(wèi)視廣告整合傳播的巨大優(yōu)勢同時體現在對目標市場選擇的更靈活，樹立品牌，促進銷售更實用，性價比更合算等方面。雖然各臺經營基礎不同，但通過優(yōu)勢互補，實現市場資源共享，獲取規(guī)模效應，已成為各省級臺的共識。
依賴廣告促銷的飲料市場，競爭已呈現白熱化，“只做對的媒介策略”更是關乎一個企業(yè)興衰的關鍵。娃哈哈產品重點投放省級媒體的媒介策略成為會議中的熱點。成功的投放策略實現了該企業(yè)經營銷售的高速增長，年增長達60％以上，達36個億，僅上繳利稅近9億元人民幣。
參會的省級臺共同認識到：經濟的迅猛發(fā)展拉動了電視廣告市場的增長，今天電視廣告卻已不再是廣告市場中的頭羊。在報業(yè)廣告、戶外廣告、廣播廣告大幅攀升的同時，央視又以30％的大幅增長、近70億的廣告收入，掠奪走省級電視廣告市場的份額。在收視市場日趨細分，頻道資源膨脹，省級媒體頻道專業(yè)化進程有待完善，多重盈利模式尚未建立的情況下，單一的頻道競爭已難以抗拒巨大的市場壓力。要做大省級臺的廣告市場，增強客戶投放省級臺的信心，必須提升省級臺的整體地位，發(fā)揮省級臺覆蓋廣，頻道資源雄厚的整體優(yōu)勢，謀求聯合，共同發(fā)展。
初步的省級臺聯合，靈活的區(qū)域聯合廣告策略，在某種程度上更具有一定的實際意義。遼寧以其獨特的商業(yè)地位，龐大的消費群體，興旺的商品集散地已對企業(yè)產品在東北乃至全國市場的銷售具有獨特的引領示范作用。我臺做為全國省級電視臺廣告協作委員會副理事長臺，會議期間廣受關注。一些全國投放廣告的客戶以及未在我臺投放過廣告的客戶紛紛尋求合作，會議實際達成意向的廣告投放金額已近4500余萬元，其中有半數屬于新客戶，從而奠定了2003年我臺廣告經營工作的良好開端。
本次會議不僅是省級電視臺廣告協作委員會組織的第一次大型廣告招商活動，更取得了前所未有的實質成果，受到廣告界，企業(yè)界的熱烈歡迎。我臺劉鳳岐副臺長、北方傳媒趙穎總經理、廣告?zhèn)鞑ブ行牟糠滞痉e極參與了會議的全部工作。